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月活过 10 亿,快手能否成为“电商新物种”?

今天下午,快手 CEO 宿华在一场活动上透露,快手月活用户数(MAU)已经突破 10 亿。这也意味着,继腾讯、阿里巴巴、字节跳动之后,快手成为第 4 家 MAU 突破 10 亿的中国互联网公司。
 
而就在前一天晚上,快手发布了 "616 品质购物节 " 的战报。这份 " 韬光养晦 " 的战报并未披露具体的 GMV 数据,只提到,GMV 破百万的场次高达 2439 场。
而在 616 当天,快手发布的另一个数据显示,当天热销商品 Top100 的累计销售额,已经达到了 244.53 亿。这已经是快手全年 GMV 目标 2500 亿的十分之一。
 
尽管与阿里、京东、拼多多等一年数万亿的 GMV 相比,快手、抖音的年度 GMV 还相对较小,但作为 " 电商新物种 ",短视频平台在电商行业掀起的风浪不容小觑。
 
6 月 15 日的 " 快手真心夜 " 在浙江卫视和江苏卫视双平台播出,快手邀请 60 多位明星来到晚会现场,为平台的直播电商引流。当晚更值得关注的,可能是这场晚会的冠名商——花西子。
 
这是快手电商主办的直播晚会首次引入品牌冠名。
 
此前,花西子的营销集中在淘系平台,尤其是跟李佳琦直播间的合作令外界印象深刻。此次来到快手,花西子的合作远不止于晚会冠名,而是囊括了娱乐营销、短视频种草、直播带货等多种形式的全方位合作。
 
有类似合作的,还包括海澜之家等多个知名品牌。有消息称,海澜之家与快手已经签订了年框。而在快手的 616 战报上,海澜之家位列品牌自播 TOP10 的第 3 位,GMV 同比增长 642%。
 
此前接受娱乐资本论采访时,快手电商营销中心负责人张一鹏表示,快手已经搭建了大客服专属的服务团队,联动电商和商业化部门,给到大客户全方位的服务。
 
月活 10 亿的快手,正在试图成为一个 " 品销合一 " 的新平台。
 
一次电商部门与商业化部门的大联动
 
遥望网络深耕快手电商 3 年,是快手上第一大 MCN 机构,旗下拥有瑜大公子、李宣卓等快手头部达人。在整个 616 期间,遥望网络拿下了 10.5 亿的 GMV。
 
 
遥望新型直播间
" 在今年电商平台流量严重分割的情况下,这个结果我们还是满意的。" 遥望网络总裁方剑表示。
 
今年 616,方剑比较大的感受是,品牌投入很大,很舍得花钱。追逐目标感很强,不像之前说只要在快手做做就行,今年会有明确目标,要做 1000 万(GMV),或者做 5000 万(GMV)。
 
" 我们深刻感受到,今年 616 品牌站到了前台,以前,品牌只是跟达人合作,现在品牌也可以跟平台合作,因为平台在帮他们做积极的引导和推广。" 方剑说:" 一个典型的案例是花西子。616 期间,各平台都在争流量,瑜大公子给花西子做了一个小专场,实现了实打实几百万 GMV。他们很满意。"
 
 
花西子冠名 616 真心夜电商晚会
众所周知,快手私域流量强大。在快手,一个只有几万粉丝的主播,就能直播带货,还能一晚销售几千元的货,但品牌在快手的广告投放对比竞品还是相对不足。但这种情况已经逐渐得到改观。
 
根据快手 2021 年一季度财报,线上营销服务收入达 85 亿,同比增长 161.5%,首次对总收入贡献过半。从这次 616 来看,大量品牌入驻快手不仅要在快手上做直播带货,还要进行营销合作。
 
" 品牌对于快手或者短视频平台,更期待全方位的合作,而不仅仅追求 GMV,他们也希望把快手当成媒体,沉淀品牌人群,去做品牌认知和渗透。" 快手电商营销中心负责人张一鹏说。
 
确实,像 616 这样的购物节,看似是个电商节日,但背后却与商业化有着更深的联动。
 
一个明显的行业趋势是,越来越多的品牌开始在快手采买流量。部分品牌商家甚至会将快手的流量采买,与天猫体系中的 " 直通车 " 等广告形式进行对比,计算 ROI 等投入产出回报。
 
但从这次 "616 品质购物节 " 的情况来看,不少品牌对快手的诉求不仅仅是销售,更多还有建立品牌认知的诉求。
 
尤其是一些以线下销售渠道为主的传统品牌,更希望在当下电商环境中实现品牌重塑。对于快手电商的诉求,她们营销的意图甚至大于销售。
 
一家参加 616 品牌购物节的珠宝品牌向剁椒娱投表示,销量是其次的目标,首要目的是想通过线上大促打开北方市场。
 
自播 + 分销,品牌深扎快手电商,
 
MCN 精细化运营
 
从一个品牌成长路径来看,如果一味做用户拉新而不重视复购,性质跟割韭菜无异。因此,拉新更多是为了扩大用户规模,而一个品牌一旦确立,基于对这个品牌的认可,不断有用户复购,才是品牌更长久的生命力。
 
这样看来,品牌更适合把快手当成一个经营阵地,而不是销货渠道。毕竟,私域流量更容易产生复购。知名主播猫七七创立的美妆品牌黛莱皙在快手的复购率能达到 85%-90%。
 
基于这样的诉求,部分品牌更愿意在快手做自播。以本次参加 616 购物节的家电品牌荣事达为例。该品牌对快手自播的重视程度已经高于快手达人分销。
 
 
荣事达电器 616 直播间
" 快手确实主播卖货更多一些,但是从长远看,品牌自播更具有认可度,也更有保障,符合快手提出的信任电商要求。按照大趋势来说,平台如果想把电商做的很成熟的话,它一定要把品牌商家的数量比例提升到一定层次。" 荣事达家电自播品牌负责人鲁大智表示,如果平台能给到更多扶持,品牌愿意投入更多人力物力资金去做更多的账号,力争做几个大店出来,持续经营。
 
事实上,与荣事达去年就入驻快手开始了品牌自播,同期入驻的还有几个家电竞品。但几个月下来,荣事达不管是在账号粉丝还是直播带货 GMV,都全面超越竞品。一个很重要的原因是,荣事达的产品更适合快手。
 
" 快手的用户很多元,一二三四五线城市的人都有。像三四五线城市的人她们很追求产品的性价比,而不是单单追求大牌。我们内部开过会,我们觉得快手的用户更加适合我们做发展。" 鲁大智表示,荣事达会深耕快手电商。
 
的确,品牌自播不仅能沉淀私域流量,还能减少中间商赚差价,把之前给到主播的坑位费和佣金转化成产品利润或者是直播间福利。不过,遥望总裁方剑认为,品牌在快手上,更适合做达人 + 自播的组合形式,而非完全的自播," 毕竟达人直播的转化率是店铺直播的 3-10 倍 "。
 
鉴于品牌涌入快手,而快手电商和商业化部门在玩法上也不断升级,遥望网络也将更加精细化运营。
 
比如货品方面,以前遥望以专场为主,现在混场为主。" 因为专场相对来说比较简单,就一两个商家。流量采买端的话,以前会混合买,现在可能越来越精准采买,比如买粉条就买粉条,目的很明确,涨粉就是涨粉,ROI 就是 ROI。至于招商,我们目前拥有近 100 人的招商团队,计划以更精细的类目划分去操作。" 方剑表示。
 
挖掘电商增量,
 
拉平与一线电商差距
 
今年 618 最大的特点是,分流。不仅仅是电商平台分流,而且时间战线拉长,也让用户对今年 618 产生了更多疲惫感。
 
" 由于电商渠道的增多,各平台上的电商人群正在被分流和摊薄。目前整个电商群体被各个平台开发得已经差不多了。" 一位电商业内人士表示。
 
换句话说,在直播电商第一阶段,平台更多是收到短视频和直播先进生产力带来的用户红利。而现在,第一批观众已经开发殆尽了,喜欢买东西的人一直喜欢买东西,反之亦然。在这样的大环境下,任何一家电商平台都在努力争取新增量。
 
那么,直播间购物第二批新客从哪里来,如何把直播间里只看不买的用户变成买家?
 
快手提出的解决方案是推出信任电商模式,具体做法是,提升用户在快手平台的购物体验。这也是今年 616 快手电商的核心目标之一。
 
比如 616 期间,快手电商重点推出了商家小店信任卡引导用户做首单尝试,以此来激励在直播间对价格刺激无感的潜在电商用户。售后环节,传统电商一般规定 7 天无理由退货的消费者保障,而快手则提出了退货不退款和 9 倍赔偿,比传统电商售后更严苛售后条款。
 
另一方面,则是增加货品的丰富程度,尤其是高质量品牌供应链的供给。
 
从货品广度上来说,快手正在拓宽更多品类,满足不同用户的需求。除了已经快速成长的服装、美食、美妆等品类,今年还拓展了二手电商、跨境电商等新品类产品;从深度上看,快手正在引进更多高质量品牌。
 
相比前两年,今年快手 616 最大的变化是品牌自播的增多。
 
从 5 月下旬开始,快手就公布了 " 品牌合伙人计划 ",引入 100 多家品牌,还提出了包括自播、分销、公域流量、私域复购、品牌特供快手电商品牌商家经营方法论的 5 个步骤。
 
根据快手 616 的战报,百大品牌自播 GMV 环比增长 151%,GMV TOP10 的品牌,分别是:韩熙贞、中国珠宝、海澜之家、小米、OPPO 等。
 
 
不管是提升用户体验,还是不断引入优质品牌,通过一系列措施,快手电商正尝试追赶与成熟电商之间的距离。而在短视频、直播、电商三者的相互加成之下,快手电商最终会呈现出怎样的样貌,依然值得关注。